Le budget de promotion

livre_projecteurs_2.png"

Ce guide est disponible au format ebook sous le titre Autoédition : les clés du succès. Il contient les chapitres publiés dans cette rubrique ainsi que 12 astuces pratiques pour professionnaliser votre démarche et maximiser vos chances de succès sans disposer d'un gros budget. Téléchargez-le gratuitement sur la librairie Bookelis ou chez votre libraire en ligne habituel.

J’entends régulièrement des auteurs demander comment faire connaître son livre lorsqu’on est inconnu du public. Certains sont sincèrement persuadés que c’est totalement impossible, que seuls des éditeurs disposant d’une équipe parfaitement rodée peuvent y parvenir. Bien souvent, c’est pour cette seule raison qu’ils ne croient pas en l’autoédition, il est inconcevable à leurs yeux de connaître le succès sans disposer d’une équipe de plusieurs personnes qui assurerait le marketing de leur livre à longueur de journée pendant des mois. Ils imaginent, cela va de pair, que les éditeurs allouent des budgets énormes à chaque nouveauté qu’ils publient et que c’est la source de leurs succès.

Pourtant, c’est faux.

Le vrai budget de promotion des éditeurs

Que dit le Syndicat national de l’édition (SNE) au sujet de la promotion ?

« D’une façon générale, le budget de promotion représente 3 à 5 % du prix de vente public du livre, montants qui ne permettent que rarement de réaliser des opérations d’envergure. »

Oui, vous avez bien lu, 3 à 5 % du prix de vente. Dire que c’est un petit budget relève de l’euphémisme. Les opérations d’envergure sont rares, ce n’est pas surprenant.

Retenons une moyenne de 4 % du prix de vente et faisons un petit calcul simple à partir d’un exemple représentatif.

Prenons un livre papier vendu 15 €.

4 % de 15 €, cela donne 0,60 €.

Pour que cela prenne du sens, il faut maintenant multiplier par le nombre d’exemplaires imprimés.

Si le tirage prévu est de 1 000 exemplaires, le budget de promo sera de 1 000 x 0,60 = 600 €.

Pour 2 000 exemplaires, il sera de 1200 €.

Pour 5 000 exemplaires, il sera de 3 000 €.

Etc.

En pratique, un petit éditeur dépasse rarement les 1 000 exemplaires. Cela correspond à un budget de 600 € de promotion.

Un éditeur de grande taille qui publie le premier livre d’un inconnu fera un tirage entre 3 000 et 4 000 exemplaires. Le budget moyen de promotion se situera alors dans la fourchette de 1 800 à 2 400 €.

Dans le monde d’aujourd’hui, ce budget de promotion est très, très bas. La moindre publicité dans une revue coûte plusieurs milliers d’euros. Je ne parle même pas d’une pub à la radio… Quant à la télévision, vous avez certainement remarqué que le livre est totalement absent des spots publicitaires… Beaucoup trop cher.

Un attaché de presse indépendant facture en moyenne ses services 4 000 € pour une mission de 3 mois. Il est possible de négocier un tarif plus bas si l’éditeur recourt régulièrement à cet attaché de presse, qu’il paye alors au forfait.

Les libraires sont rémunérés à hauteur de 30 à 40 % du prix de vente des livres : c’est 6 à 13 fois plus que le budget de promotion.

Un auteur qui a signé un contrat d’édition perçoit 8 % – voire moins, en jeunesse (5 %) – du prix de vente. C’est peu, de nombreux auteurs s’en plaignent (et se tournent vers l’autoédition qui leur permet de gagner plus). Eh bien, c’est encore 2 à 3 fois plus que le budget de promotion !

Le budget de promotion des éditeurs est très, très faible. Pourquoi ? Parce que ce n’est pas rentable. Parce que si une dépense de 100 € de publicité ne rapporte que 20 € de vente, ça ne vaut tout simplement pas la peine.

Aucune publicité payante

Aucune publicité n’est achetée par l’éditeur qui publie le premier livre d’un inconnu. S’il publie un auteur pour la deuxième fois après un succès correct du livre précédent (c’est-à-dire au moins 2 500 à 3 000 ventes), il n’achètera pas de publicité non plus.

Quelle promo font les éditeurs ? Ils envoient une série de services de presse (exemplaires gratuits) à une sélection de journalistes, en espérant obtenir des articles ou des interviews, ils communiquent auprès des libraires et leur rendent visite régulièrement, annoncent les nouveautés sur leur site Internet et parfois sur leur page Facebook, l’ajoutent à leur catalogue au milieu des autres nouveautés.

Trois grands événements rythment le calendrier des attachés de presse francophones : la rentrée littéraire de septembre, celle de janvier et le Salon du livre de Paris (qui s’appelle désormais Livre Paris), en mars de chaque année. La présence sur 2 ou 3 grands salons en régions (Nancy et Brive, notamment) est également assurée.

La majorité des éditeurs de grande taille connaissent l’importance grandissante des réseaux sociaux et du numérique. Ils utilisent ces outils en complément de leur travail classique.

Quoi d’autre pour la promo, de la part des éditeurs ? Pas grand-chose, en fait, c’est à peu près tout.

Ils surveillent ensuite le niveau des ventes en librairie.

Je ne veux pas dire que les éditeurs prennent la promotion à la légère, d’une façon générale ils font bien leur travail. Je veux simplement souligner que le lancement d’un livre ne se fait pas à coups de millions d’euros de promotion. Parce que ça ne servirait à rien.

C’est la qualité d’un livre, le bouche-à-oreille et la chance (ou le hasard, si vous préférez) qui sont les moteurs du succès et non l’argent dépensé en promotion, les éditeurs le savent.

La promotion est-elle donc inutile ? Bien sûr que non, elle vient en renfort. Mais elle n’aura qu’une efficacité relative ; seul le bouche-à-oreille de lecteurs permettra vraiment de le lancer.

Si le budget de promotion était le principal moteur du succès, chaque éditeur dépenserait beaucoup d’argent pour lancer chaque nouveauté. Ce n’est pas le cas. Et cela n’empêche pas que de jeunes auteurs inconnus émergent chaque année.

Si le budget de promotion était le principal moteur du succès, aucun auteur autoédité ne parviendrait à se faire connaître, faute de budget conséquent ; pourtant, chaque année, des auteurs indépendants se hissent dans les listes des meilleures ventes numériques en France, en Belgique, en Suisse, au Canada, aux USA…

Garder la star dans la maison

Mais alors, pourquoi ces placards publicitaires pour des livres qu’on aperçoit dans le métro, sur les bus et dans les magazines ?

Ils sont réservés à une poignée d’auteurs à succès qui vendent beaucoup. Les best-sellers constituent un bien rare et précieux pour une maison d’édition. Ils jouent un rôle de locomotive et permettent de maintenir la rentabilité de l’entreprise, car ils compensent les pertes sur les autres livres qui ne se sont pas vendus.

Sans leur quota de best-sellers, la plupart des éditeurs feraient faillite. Alors il faut éviter à tout prix que la star change de crémerie et publie son prochain livre chez un concurrent. On la cajole à coups d’à-valoir (avances sur droits d’auteur) conséquents, on lui dévoile comme un cadeau-surprise la campagne publicitaire prévue pour son prochain livre, on lui en met plein la vue. La star doit être gâtée, étonnée !

Bien sûr, il s’agit aussi de business, et le contrat d’édition doit être au moins aussi alléchant que celui des éditeurs concurrents (d’autant que les auteurs à succès confient généralement la gestion de leurs droits d’auteur à des agents qui négocient les contrats d’édition avec les éditeurs sans faire de cadeau).

Et puis, quand le tirage d’un livre atteint les 300 000 exemplaires, le budget de promo est à la hauteur. Il vient soutenir les ventes. La pub, ça marche quand même (un peu), quand des budgets conséquents sont là.

Je vous souhaite de connaître un jour le succès et d’accéder vous aussi aux listes des meilleures ventes avec un gros budget publicitaire. Mais rappelez-vous qu’il s’agit de l’arbre qui cache la forêt. Que ce soit chez un éditeur ou en autoédition, la plupart des livres se vendent peu et ne bénéficient d’aucune promotion particulière, c’est un fait.

Oubliez donc vos préjugés sur l’importance du budget de promotion !

Et la chance, dans tout ça ?

La promo n’est pas plus importante que le facteur chance. Un best-seller, c’est non seulement un livre qui touche les lecteurs, mais c’est aussi un livre publié au bon moment, au bon endroit et qui bénéficiera d’une étincelle quelque part, qui se transformera en un grand brasier…

Il y a toujours quelque chose de magique dans le succès, quelque chose qui dépasse le savoir-faire ou le marketing. Une alchimie mystérieuse dont personne n’a le secret.

Après tout, n’est-ce pas une bonne nouvelle ?