Légendes autour de la promotion

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Ce guide est disponible au format ebook sous le titre Autoédition : les clés du succès. Il contient les chapitres publiés dans cette rubrique ainsi que 12 astuces pratiques pour professionnaliser votre démarche et maximiser vos chances de succès sans disposer d'un gros budget. Téléchargez-le gratuitement sur la librairie Bookelis ou chez votre libraire en ligne habituel.

Chaque année, des éditeurs publient des livres d’inconnus qui deviennent des best-sellers. Ils n’ont bénéficié d’aucune publicité particulière, comparativement aux autres nouveautés publiées par les mêmes éditeurs. Ils ont été placés en librairie comme les autres. L’éditeur a fait le travail de promotion habituel : ajout au catalogue, quelques services de presse à des journalistes, posts sur Facebook, éventuellement une ou deux dédicaces en librairie… c’est à peu près tout, la routine, quoi. Mais, alors que la plupart ne se sont pas vendus et ont été renvoyés par les libraires après quelques semaines, ceux-là ont vu leurs ventes décoller.

Pourquoi ce livre est-il devenu un best-seller et pas les autres ?

Personne ne peut répondre, personne ne sait comment ni pourquoi. Il a un petit quelque chose en plus, il a attrapé un je-ne-sais-quoi qui est entré en résonance chez les lecteurs. Il a aussi bénéficié d’une chance que les autres n’ont pas eue. Il y a une part d’injustice dans le succès. Demandez à n’importe quel professionnel du livre, il vous le confirmera.

Quid de l’autoédition ?

En autoédition, c’est pareil. Lisez les témoignages d’auteurs autoédités à succès qui racontent leur parcours. Vous serez frappé par une chose : on imagine qu’ils ont tous eu une idée géniale qui leur a permis de faire parler d’eux ou qu’ils ont publié un livre sur un sujet exceptionnel. Pourtant c’est loin d’être toujours le cas.

Bon nombre d’entre eux se recoupent sur le fait qu’ils n’ont pas effectué de marketing exceptionnel. Leur livre a décollé au bout de quelque temps, sans qu’ils sachent trop pourquoi ni comment.

À l’inverse, d’autres auteurs soignent la promotion sur le Web, y passent énormément de temps, s’acharnent pendant des semaines, des mois… et ne réussissent jamais à percer au-delà de quelques dizaines ou centaines de ventes.

Pour les éditeurs, idem, la plupart des livres publiés ne se vendent pas et sont publiés à perte ; s’il n’y a pas un ou deux best-sellers dans l’année, le risque de faillite se profile à l’horizon. Les faillites sont fréquentes dans l’édition ; éditeur est un métier très risqué sur le plan financier. Est-ce lié uniquement à la qualité des livres qui serait insuffisante ou en inadéquation avec les attentes du public ? Parfois oui, bien sûr, mais pas toujours. Des éditeurs exigeants, ayant des années de métier et qui font faillite, c’est relativement courant…

Un exemple parmi tant d’autres : les éditions Ramsay sont fondées en 1976 et revendues 6 ans plus tard, en 1982 ; elles font un best-seller avec La Bicyclette bleue de Régine Deforges, fin 1982, avant d’être cédées aux éditions Régine Deforges. Celles-ci font faillite en 1992. La marque Ramsay est alors reprise par les éditions Michel Lafon, jusqu’en… 1998, date à laquelle elles sont reprises par le groupe Vilo. La vie des éditeurs n’est pas un long fleuve tranquille. Si le succès pouvait se prévoir à coup sûr et se créer à l’aide de puissants lancements promotionnels, on le saurait !

Bien sûr, je ne suis pas en train de dire que la promotion ne sert à rien. Si vous vous lancez dans l’autoédition avec la volonté de construire une carrière d’écrivain et vendre des livres à long terme, il est indispensable de faire la promotion de vos livres avec une démarche professionnelle.

Cela étant dit, il me semble important d’introduire quelques nuances sur ce sujet dont on parle souvent à tort et à travers.

Deux types de succès de ventes

Il y a deux types de succès en autoédition : les succès fulgurants et les succès lents.

Vous connaissez peut-être l’histoire d’Agnès Martin-Lugand. Fin 2012, cette jeune Française publie un roman en autoédition, Les gens heureux lisent et boivent du café. Il devient immédiatement un best-seller avec environ 20 000 exemplaires numériques vendus en quelques semaines. Elle est alors repérée par l’éditeur Michel Lafon qui lui propose un contrat d’édition, qu’elle accepte. À ce jour, son livre s’est vendu à 300 000 exemplaires et devrait être adapté au cinéma. Une belle success story parmi d’autres dues à l’autoédition.

Mais ce qui nous intéresse avant tout ici, c’est que ce cas de figure correspond au succès fulgurant. Avec une promotion inexistante ce livre est devenu un best-seller immédiatement. C’est évidemment le cas le plus favorable dont puisse rêver un auteur. Le marketing n’a joué aucun rôle, il s’est limité à informer les proches et le réseau de l’auteur. En 2014, Aurélie Valognes a rencontré un succès analogue avec son livre Mémé dans les orties.

Dans le deuxième cas de figure, les ventes ne décollent pas seules. Une fois que la famille et les amis ont acheté le livre, les ventes retombent et stagnent au mieux à 1 ou 2 par jour, voire aucune. Encéphalogramme plat. Dans ce cas, le travail de promotion de l’auteur va jouer un rôle crucial dans la suite des événements. S’il est régulier et assuré de manière professionnelle, il parviendra peut-être (je dis bien peut-être) à vendre d’abord 3, puis 4 exemplaires par jour. Après un moment, quelques semaines, quelques mois, il montera à 10 par jour, puis 20… Si cela se passe bien, le livre franchira des seuils de ventes et sera amené à passer la barre du top 100 des ventes, puis du top 50, etc. Il est possible de vendre ainsi plusieurs centaines ou milliers d’exemplaires sur une période de plusieurs mois ou années. Il s’agit du schéma d’un succès lent.

Les succès fulgurants sont très rares. Il n’y a pas de leçon particulière à en tirer en termes de marketing ou de promotion puisque rien n’a été contrôlé, la chance a joué un rôle clé. Qu’en dire ? Il s’agit forcément de bons textes, l’auteur n’est pas nécessairement expérimenté, au contraire la plupart du temps il s’agit d’un premier roman. Le réseau personnel (proches, amis) a permis d’amorcer la pompe des premières ventes puis le succès s’est imposé de lui-même.

Les succès lents sont moins rares. Ils dépendent de la capacité promotionnelle de l’auteur, de sa volonté sans faille, de la régularité de la promotion. Le facteur chance joue un rôle beaucoup moins important. Publier plusieurs livres est fortement souhaitable comme je l’ai expliqué au début de ce guide. Écrire et publier régulièrement, avec rigueur, fait souvent la différence.

Si vous voulez exister durablement en tant qu’auteur, vous ne pouvez pas compter sur un succès fulgurant, car cela revient à jouer à la loterie. On ne compte pas sur la loterie pour réussir ses projets.

Vous pouvez en revanche viser un succès lent. Les clés de la réussite sont à votre portée. La persévérance est un atout majeur pour y parvenir. Mais sachez que, malgré tous vos efforts, il n’y a pas de certitude, vous ne dépasserez peut-être jamais quelques dizaines ou centaines de ventes.

La taille du marché est un critère important pour qu’un succès lent puisse se produire. Si vous visez uniquement le marché du livre numérique, vous réduisez vos chances car c’est encore un petit marché en Europe (6,4 % des ventes de livres en France en 2015). Publier au format papier et profiter des opportunités spécifiques qu’il offre est un plus (sur ce sujet, voir notamment le chapitre Votre stratégie gagnante : numérique ET papier).

Que faut-il en déduire ?

J’en tire deux conclusions intéressantes.

1) Le succès est impossible à prévoir

Cela sonne comme une évidence : on ne peut pas prévoir le succès d’un livre. Pas plus qu’on ne peut prévoir le succès d’un film au cinéma ou que tel acteur deviendra une star internationale, alors que tel autre qui joue aussi bien restera cantonné aux seconds rôles. En tant qu’auteur, vous aurez beau vous acharner pendant des années, vous ne pourrez pas décider d’avoir du succès (par « succès », j’entends des ventes de plusieurs milliers d’exemplaires par an). Vous n’avez pas toutes les cartes en main – pas plus qu’un éditeur ne les a –, cela ne dépend pas de vous, du moins pas entièrement. Vous aurez beau sortir vos tripes, peaufiner encore et encore votre texte, puis déployer une énergie hors du commun pour vendre vos livres, rien ne garantit que vous réussirez. Un travail acharné est une condition nécessaire pour viser un succès lent, mais pas suffisante. Il existe des centaines d’auteurs talentueux qui ne percent jamais et qui ne bénéficient tout au plus que d’un succès d’estime. C’est injuste, mais c’est ainsi !

Il est très périlleux de miser votre avenir professionnel sur l’écriture. Si vous voulez vivre de votre plume, vous devriez accepter l’idée qu’il est probable que vous ne gagnerez jamais beaucoup d’argent ; vous aurez probablement beaucoup de mal à simplement en tirer un salaire décent. Nul ne peut décider de devenir le Stephen King ou la E.L. James de demain (qui ont tous deux goûté à l’autoédition).

La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez vous libérer d’un gros poids : puisque le succès est imprévisible et ne dépend pas entièrement de vous, faites-vous plaisir, sentez-vous libre d’écrire ce qu’il vous plaît, comme il vous plaît ! N’essayez pas de vous fondre dans un moule d’écriture qui ne vous correspond pas, ne vous demandez pas à chaque page ce qu’il faut faire pour plaire au lecteur. Écrivez pour vous, parce que vous le devez, parce que vous en avez besoin, parce que vous aimez ça, parce que ça vous fait du bien… écrivez pour toutes les raisons du monde, mais pas pour le succès !

Plus vous l’accepterez pleinement, plus votre rapport à l’écriture et à la publication sera libre, sain et source de plaisir.

Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit. Bien sûr, il faut travailler dur votre écriture, repasser cent fois votre ouvrage sur le métier. Bien sûr, il faut sans cesse chercher à professionnaliser votre démarche, à lire beaucoup, à travailler la technique d’écriture comme un artisan apprend à utiliser ses outils, à faire une promotion la plus large possible. Mais faites-le pour vous, en accord avec votre personnalité, sans vous renier. Rien n’est pire pour un auteur que d’écrire uniquement pour les autres en essayant d’adapter son écriture pour tenter de séduire le public.

Si le succès doit venir, il viendra. Et si ce n’est pas le cas, le plaisir d’écrire sera intact, vous connaîtrez la satisfaction d’un accomplissement personnel, du travail bien fait, vous ne finirez pas aigri et continuerez d’écrire pour vous.

Et puis, qui sait, peut-être qu’avec votre prochain livre tout sera différent…

2) Le succès ne dépend pas que de la promotion

Imaginez que vous souhaitez allumer un feu. Pour y parvenir, vous n’allez pas essayer d’enflammer directement une bûche ou un tronc d’arbre avec votre allumette, ça ne fonctionnera jamais. Vous disposerez donc d’abord du papier journal, puis au-dessus des brindilles, du petit bois, des pommes de pin, etc. Votre feu partira doucement et, si vous l’avez bien préparé, il grandira à son rythme. Une fois les conditions réunies, après un certain temps, alors seulement les bûches s’enflammeront à leur tour.

Ensuite, pour qu’il devienne un grand brasier, il faudra certaines conditions supplémentaires : terrain favorable à la propagation du feu, faible humidité, vent… Le succès de l’opération ne dépendra pas que de vous mais aussi des conditions extérieures sur lesquelles vous n’avez aucune prise. Si, et seulement si, toutes les conditions adéquates sont réunies, il s’autoalimentera, s’étendra de plus en plus vite jusqu’à prendre une ampleur qui vous dépasse, que vous ne contrôlez plus, en recouvrant des territoires immenses.

En tant qu’auteur, votre rôle est de préparer les brindilles et les pommes de pin, puis de craquer l’allumette. Ensuite, souffler régulièrement dessus pour l’aider à partir. C’est à cela que sert votre travail de promotion. Pour que le brasier du succès prenne corps, il faut ensuite qu’un certain nombre de conditions soient réunies, que l’alchimie fonctionne, et vous n’y pouvez rien.

Rentable… ou pas

Le gros problème avec la promotion, c’est qu’elle n’est plus rentable au-delà d’un certain seuil. Vendre, c’est bien, mais si le budget de promo vous coûte plus cher que ce que rapportent les ventes additionnelles générées par cette promo, vous perdez de l’argent. Si une dépense de 100 € de publicité rapporte 20 € de ventes, ce n’est pas rentable. Or c’est exactement ce qui se passe avec les livres. C’est pourquoi seuls les auteurs déjà célèbres bénéficient de campagnes publicitaires, car des dizaines de milliers de ventes sont assurées du simple fait que leur nom figure en couverture.

Si vous effectuez la promo sans dépenser d’argent mais uniquement en y passant du temps (en tant qu’auteur indépendant, c’est souvent le cas), le même raisonnement s’applique : un mois entier à temps plein consacré à la promo pour vendre 30 € de livres n’est sans doute pas le moyen le plus efficace ni le plus rentable de gérer votre planning.

Un budget de base pour amorcer la pompe et sortir le livre de l’inconnu, oui. Du temps passé à promouvoir vos livres, oui. Mais le nombre de ventes ne dépend pas directement ni proportionnellement de l’argent et de l’énergie que vous déploierez.

C’est pourquoi il ne faut jamais emprunter d’argent. Gérez votre budget d’autoédition « en bon père de famille », avec prudence, attendez d’avoir vendu et réinvestissez le produit des ventes, pas plus. Si vous avez les moyens, testez des produits publicitaires, cela ne peut être que positif, mais sachez que cela ne permettra pas forcément de booster vos ventes en proportion.

Si vous vendez peu, ne vous imaginez pas que cela provient forcément d’un manque de marketing. Continuez de lire beaucoup, travaillez encore et encore votre écriture, assurez la promotion avec régularité, faites ce que vous pouvez, mettez les chances de votre côté.

Pour le reste… votre livre vivra son destin !