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Le budget de promotion

 
 
 

 

J’entends régulièrement des auteurs demander comment faire connaître un livre lorsqu’un est inconnu du public. Certains sont sincèrement persuadés que c’est totalement impossible, que seuls des éditeurs disposant d’une équipe parfaitement rôdée peuvent y parvenir. Bien souvent, ils ne croient pas en l’autoédition pour cette seule raison, il est inconcevable à leurs yeux de connaître le succès sans disposer d’une équipe de plusieurs personnes qui assurerait le marketing de leur livre à longueur de journée pendant des semaines (voire des mois). Ils imaginent, cela va de pair, que les éditeurs allouent des budgets énormes à chaque nouveauté qu’ils publient et que c’est la source de leurs succès.

Pourtant c’est faux.

 

Le vrai budget de promotion des éditeurs

 

Que dit le Syndicat National de l’Edition (SNE), organisme de référence de la profession, au sujet de la promotion ?

« D’une façon générale, le budget de promotion représente 3 à 5 % du prix de vente public du livre, montants qui ne permettent que rarement de réaliser des opérations d’envergure. »

 

Oui, vous avez bien lu : 3 à 5 % du prix de vente. Dire que c’est un petit budget relève de l’euphémisme. Les opérations d’envergure sont rares, ce n’est pas surprenant.

 

Retenons une moyenne de 4% du prix de vente et faisons un petit calcul simple à partir d’un exemple représentatif :

Prenons un livre papier vendu 15 €

4% de 15 €, cela donne 0,60 €.

Pour que cela prenne du sens, il faut maintenant multiplier par le nombre d’exemplaires imprimés.

Si le tirage prévu est de 1000 exemplaires, le budget de promo sera de 1000 x 0,60 = 600 €.

Pour 2000 exemplaires, il sera de 1200 €.

Pour 5000 exemplaires, il sera de 3000 €.

Etc.

 

En pratique, un petit éditeur dépassera rarement les 1000 exemplaires. Cela correspond à un budget de 600 € de promotion.

Un éditeur de grande taille qui publie le premier livre d’un inconnu fera un tirage entre 3000 et 4000 exemplaires. Le budget moyen de promotion se situera alors dans la fourchette de 1800 à 2400 €.

 

Dans le monde d’aujourd’hui, ce budget de promotion est très, très bas. La moindre publicité dans une revue coute plusieurs milliers d’euros. La moindre attachée de presse facture ses services 1000 € la semaine.

Les libraires sont rémunérés à hauteur de 30 à 40% du prix de vente des livres : c’est 6 à 13 fois plus que le budget de promotion.

Un auteur qui a signé un contrat d’édition perçoit 10% du prix de vente. C’est peu, de nombreux auteurs s’en plaignent (et se tournent vers l’autoédition qui leur permet de gagner plus). Eh bien c’est encore 2 à 3 fois plus que le budget de promotion !

 

Le budget de promotion des éditeurs est très, très faible. Pourquoi ? parce que ce n’est pas rentable (sauf pour soutenir les best-sellers qui ont déjà fait leurs preuves). Parce que si une dépense de 100 € de publicité ne rapporte que 10 € de vente, ça ne vaut tout simplement pas le coût.

 

Aucune publicité payante

 

Aucune publicité n’est achetée par l’éditeur qui publie le premier livre d’un inconnu. S’il publie un auteur pour la seconde fois après un succès correct du livre précédent (c’est-à-dire au moins 2500 - 3000 ventes) il n’achètera pas de publicité non plus.

 

Quelle promo font les éditeurs ? ils envoient une série de services de presse (exemplaires gratuit) aux journalistes en espérant obtenir des articles, communiquent auprès des libraires, l’annoncent sur leur site internet et parfois sur leur page facebook, l’ajoutent à leur catalogue au milieu des autres nouveautés, et… c’est à peu près tout. Ils surveillent ensuite le niveau des ventes en librairies.

 

Je ne veux pas dire par là que les éditeurs ne font pas leur travail, globalement ils le font très bien. Je veux simplement souligner que le lancement d’un livre ne se fait pas à coups de millions d’euros de promotion. Pourquoi ? parce que ça ne servirait à rien de le faire ! c’est la qualité d’un livre et le bouche à oreille qui sont les moteurs du succès et non l’argent dépensé pour en faire la promotion, les éditeurs le savent.

 

La promotion est-elle donc inutile ? bien sûr que non, elle vient en renfort. Mais elle n’aura qu’une efficacité relative ; seul le bouche à oreille de lecteurs qui ont aimé le livre permettra vraiment de le lancer.

 

Si le budget de promotion était le principal moteur du succès, chaque éditeur dépenserait beaucoup d’argent pour lancer chaque nouveauté. Pourtant ce n’est pas le cas. Et cela n’empêche pas que de jeunes auteurs inconnus émergent chaque année.

 

Si le budget de promotion était le principal moteur du succès, aucun auteur autoédité ne parviendrait à se faire connaître, faute de budget conséquent ; pourtant chaque année des auteurs indépendants se hissent dans les listes des meilleures ventes numériques en France, en Belgique, en Suisse, au Canada, aux USA…

 

Garder la star dans la maison

 

Mais alors, pourquoi ces placards publicitaires pour des livres qu’on aperçoit dans le métro, sur les bus et dans les magazines ? Ils sont réservés à une poignée d’auteurs à succès qui vendent beaucoup. Les best-sellers constituent un bien rare et précieux pour une maison d’édition. Ils jouent un rôle de locomotive et permettent de maintenir la rentabilité de l’entreprise, car ils compensent les pertes sur les autres livres qui ne se sont pas vendus. Sans leur quota de best-sellers, la plupart des éditeurs feraient faillite. Alors il faut éviter à tout prix que la star ne change de crèmerie et publie son prochain livre chez un concurrent. On la cagole à coups d’à-valoirs (avance sur droits d’auteur) conséquents, on lui dévoile comme un cadeau-surprise la campagne publicitaire prévue pour son prochain livre, pour lui en mettre plein la vue. La star doit être gâtée, étonnée !

Bien sûr il s’agit aussi de business et le contrat d’édition doit être au moins aussi alléchant que celui des éditeurs concurrents (d’autant que les auteurs à succès confient généralement la gestion de leurs droits d’auteur à des agents qui négocient les contrats à leur place sans faire de cadeau). Et puis, quand le tirage d’un livre atteint les 300 000 exemplaires, le budget de promo est à la hauteur. Il vient soutenir les ventes. La pub, ça marche quand même (un peu), quand des budgets conséquents sont là.


Je vous souhaite de connaître un jour le succès et accéder vous aussi aux listes des meilleures ventes avec un gros budget publicitaire. Mais rappelez-vous qu’il s’agit de l’arbre qui cache la forêt. Editeur ou autoédition, la plupart des livres se vendent peu et ne bénéficient d’aucune promotion particulière, c’est un fait. Un livre se vend d’abord et avant tout parce qu’il plaît aux lecteurs, qui en parlent à leurs amis, qui eux-mêmes en parlent, etc.

 

Oubliez donc vos préjugés sur l’importance du budget de promotion !

 

Et la chance dans tout ça ?

 

La promo n’est pas plus importante que le facteur chance. La chance, qui joue aussi son rôle. Un best-seller, c’est non seulement un livre qui touche les lecteurs, mais c’est aussi un livre publié au bon moment, au bon endroit et qui bénéficiera d’une étincelle, quelque part, qui se transformera en un grand brasier… On ne sait pas pourquoi ni comment… C’est aussi ce qui fait la beauté de l’édition. Il y toujours quelque chose de magique dans le succès, quelque chose qui dépasse le savoir-faire ou le marketing. Il y a le talent et le travail acharné de l’auteur, un peu de promotion… et l’étincelle qui fait la différence. Une alchimie mystérieuse et dont personne n’a le secret.

 

Après tout, n’est-ce pas une bonne nouvelle ? Le budget de promo n’étant pas un point clé de la réussite, cela signifie qu’en tant qu’autoédité, vous avez-vous aussi vos chances de succès.

 

Jean-Yves Normant

Fondateur de Bookelis



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